Wann darf ein Unternehmen welche personenbezogenen Daten für welche Werbezwecke nutzen? Hier gibt es viele Legenden was erlaubt ist und was nicht. Insbesondere was die Ansprache per E-Mail und Telefon betrifft. Was die Marketingabteilung beachten muss, fassen wir für Sie zusammen.

TELEFONISCHE WERBEANSPRACHE

Hier gilt grundsätzlich folgendes: Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ist nur nach vorhergehender, ausdrücklicher, schriftlicher Einwilligung zulässig. Die einzige Ausnahme besteht darin, dass Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern erlaubt ist, sofern die Telefonnummer rechtmäßig erhoben wurde – also aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen. Besonders erwähnenswert ist hier, dass das Impressum auf einer Internetseite NICHT als allgemein zugängliches Verzeichnis zu sehen ist.

WERBEANSPRACHE PER E-MAIL

Hier muss man dringend beachten, dass E-Mail Werbung nur nach vorheriger, ausdrücklicher Einwilligung in die Datenerhebung, Datenverarbeitung und Datennutzung und zu dem konkreten Werbezweck erfolgen darf. Allerdings ist diese ebenfalls zulässig, wenn der Werbetreibende schriftlich nachweisen kann dass er die E-Mail Adresse…

…beim Verkauf einer Ware vom Kunden erhalten hat (=Bestandskunde).
…zur Werbung für eigene, ähnliche Waren/Dienstleistungen verwendet.
…der Kunde der Werbung  nicht widersprochen hat (Führen einer Sperrliste).
…der Kunde aufgeklärt wurde, dass er der Verwendung widersprechen kann.
Vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gibt es einen hilfreichen und ausführlichen Praxisleitfaden zum Thema E-Mail Marketing. Übrigens – die gleichen Voraussetzungen gelten für Werbung per Fax, SMS oder automatische Anrufmaschinen.

WERBEANSPRACHE PER BRIEFPOST

Persönlich adressierte Briefwerbung darf grundsätzlich NUR mit vorhergehender Einwilligung des Betroffenen verschickt werden. Einzige Ausnahme bildet hier das sogenannte Listenprivileg. Dieses besagt, dass eine Verwendung von rechtmäßig erhobenen Listendaten (aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen) für Briefwerbung bei Bestandskunden und Briefwerbung bei Nichtkunden sofern diese aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, oder Branchenverzeichnissen kommen, zulässig ist.

IN JEDEM FALL GILT…

Die Identität des Werbenden muss klar sein. Das heißt konkret…

  • Bei Werbebriefen muss die gültige Absenderadresse sowie der Handelsregistername entsprechend der Gewerbeanmeldung angegeben werden.
  • Bei Werbeanrufen darf die Telefonnummer nicht unterdrückt werden.
  • Bei Werbe-E-Mails muss der Absender ausgewiesen sein.

Der Werbecharakter muss bereits in der Betreffzeile einer E-Mail bzw. nach dem Öffnen eines Briefs auf den ersten Blick klar erkennbar sein. Der Adressat muss zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit haben, der Werbeerlaubnis zu widersprechen und eine Einwilligung zurückzuziehen. Darauf muss der Adressat bei jeder Art von Werbung unmissverständlich hingewiesen werden (geregelt in § 28, Absatz 4 BDSG). Ein abgegebener Widerspruch, gleich welcher Art, muss beachtet werden. Dazu sind sogenannte Sperrlisten zu führen. Ebenfalls nicht zulässig ist es, nach Werbebriefen oder E-Mails via Telefon, SMS oder anderweitig nachzuhaken, sofern dafür keine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Das gilt übrigens selbst dann, wenn dies im Werbebrief/Werbe E-Mail angekündigt wurde.