Wie Thomas Kranig, Präsident des Bayerischen Landesamts für Datenschutzaufsicht (BayLDA) in seiner Pressemitteilung vom 27. Juli verlauten lässt, werden die Beschwerden von Verbrauchern über belästigende Werbung nicht weniger. Aus diesem Anlass hat das BayLDA noch einmal die wichtigsten Grundsätze zu Datenschutz und Werbung in einem Infoblatt zusammengefasst.

BRIEFWERBUNG

Bei der Briefwerbung sind insbesondere drei Punkte zu beachten:

  • Postwerbung für eigene Geschäftszwecke eines Unternehmens, eines Vereins, etc.
  • Werbung für Dritte
  • Hinweis auf das Werbewiderspruchsrecht, Werbesperrdatei

Briefwerbung an eigene Bestandskunden und Spendenwerbung ist grundsätzlich erlaubt, solange dem nicht widersprochen wurde. Darüber hinaus dürfen für die Neukundenwerbung Adressen eines Dritten genutzt werden (beispielsweise Adressen eines verbundenen Unternehmens oder eines Adresshändlers). In diesem Fall muss aus der Werbung eindeutig hervorgehen, wo die Adresse herstammt.
Wer mit seinen Adressenlisten firmenfremdes Werbematerial an Verbraucheradressen zur Werbung für Dritte versendet (oder durch Dienstleister versenden lässt), muss in der Werbesendung als Eigner der Adressen zu erkennen sein.
Bereits im Vertrag muss ein Hinweis enthalten sein, dass der Betroffene einer (späteren) werblichen Verwendung seiner Daten widersprechen kann. Auch bei jeder werblichen Ansprache MUSS auf dieses Widerspruchsrecht gegen die werbliche Verwendung der Daten hingewiesen werden. Die künftige Beachtung eines Werbewiderspruchs MUSS – auch bei zugekauften oder angemieteten Kontaktdaten – durch geeignete organisatorische Maßnahmen, z. B. eine Blacklist, sichergestellt werden. Bei Verstößen droht Bußgeld.

E-MAIL UND SMS-WERBUNG

E-Mail-Adressen für Werbung oder Newsletter-Zusendung zu verwenden ist, zur Neukundenakquise, nur erlaubt, wenn hierfür eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt, egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Gleiches gilt für die Verwendung
von Telefonnummern für SMS-Werbung. Für Bestandskunden ist E-Mail- oder SMS-Werbung zulässig, wenn…

  • die elektronischen Kontaktdaten im Zusammenhang mit der Vertragsabwicklung (Verkauf von Ware oder Dienstleistung) erlangt worden sind,
  • ausschließlich für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben wird,
  • dem bisher nicht widersprochen wurde
  • und bei der Erhebung der elektronischen Kontaktdaten sowie bei jeder Werbe-Mail bzw. -SMS klar und deutlich auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurde bzw. wird.

TELEFONWERBUNG

Telefonrufnummern für Telefonanrufwerbung gegenüber Verbrauchern zu verwenden, ist generell nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Der Bundesgerichtshof (BGH vom 10.02.2011, I ZR 164/09) stellt an den Nachweis dieser Einwilligung strenge Anforderungen. Bei der Verwendung von Telefonrufnummern für Telefonanrufwerbung im B2B-Bereich kommt es darauf an, ob deren mutmaßliche Einwilligung angenommen werden kann; ein allgemeiner Sachbezug reicht hierfür jedoch nicht aus (BGH vom 11.03.2010, I ZR 27/08).
Ausnahmen hiervon sind telefonische Mitteilungen zu Vertragsangelegenheiten, wie z. B. die Mitteilung, dass bestellte Waren eingetroffen sind oder sich die Lieferung verzögern wird.

FAXWERBUNG

Telefaxnummern für Faxwerbung zu verwenden ist nur mit einer vorher ausdrücklich erklärten Einwilligung erlaubt. Dabei ist es völlig egal ob der jeweilige Empfänger dem B2C- oder B2B-Bereich entspringt.

PERSONALISIERTE BANNER

Das Erstellen von pseudonymisierten Nutzerprofilen, die Auskunft geben sollen, für welche Webinhalte sich ein Nutzer interessiert, ist zu Zwecken des Einblendens personalisierter Werbung zulässig, sofern die Nutzer über das Tracking (bspw. durch Cookies) und eine Widerspruchsmöglichkeit informiert werden und ohne technische Vorkenntnisse mit wenigen einfachen Schritten widersprochen werden kann.
Die Information muss zu Beginn des Nutzungsvorganges und jederzeit leicht zugänglich auffindbar sein. Dies kann z. B. durch einen in der Seite verankerten Link auf die Datenschutzerklärung geschehen. Dass die Datenschutzerklärung gelesen wurde, ist keine Voraussetzung für die Zulässigkeit personalisierter Bannerwerbung.
Ein Nutzungsprofil darf nicht mit Angaben über den Träger des Pseudonyms, z. B. dem Namen, zusammengeführt werden.

DIE EINWILLIGUNG

Eine pauschale Einwilligung „in Werbemaßnahmen“, „für Marketingzwecke“, „zur Weitergabe an Partnerunternehmen zu Werbezwecken“ etc. genügt den gesetzlichen Anforderungen nicht.
Konkret müssen für eine wirksame Einwilligung folgende Voraussetzungen erfüllt werden:

    • Information über die Art der beabsichtigten Werbeform (z. B. E-Mail-Werbung, Telefonwerbung).
    • Information über die Art der Produkte und Dienstanbieter, für die geworben werden soll.
    • Information darüber, welche Stellen konkret werblich aktiv werden wollen.
    • Grundsätzlich schriftliche Einwilligung (Unterschrift).

Für E-Mail-/SMS-Werbung ist nach der Rechtsprechung des BGH (Urteil vom 16.07.2008, VIII ZR 348/06) eine gesonderte, nur auf die Einwilligung in die Zusendung von Werbung mittels elektronischer Post bezogene Zustimmungserklärung der betroffenen Person erforderlich („opt-in-Erklärung“). Eine sog. „opt-out“-Lösung (Streichen bzw. Auskreuzen einer Klausel, Widerspruchslösung) erfüllt diese Anforderungen NICHT!!
Dies gilt auch für Telefon- und Faxwerbung. Um für elektronische Newsletter-Bestellungen oder elektronisch erklärte Einwilligungen in werbliche Kontaktaufnahmen mehr Rechtssicherheit und eine bessere Beweissituation zu erlangen, ist das sog. Double-opt-in-Verfahren ein geeignetes Mittel. Dabei wird zur Newsletter-Bestellung oder erklärten Werbeeinwilligung eine (ansonsten werbefreie!) Rückfrage-E-Mail mit der Bitte um nochmalige Bestätigung an die angegebene E-Mail-Adresse des Interessenten bzw. Kunden gesandt und erst bei positiver Bestätigung die Werbeaktivität aufgenommen. Die einzelnen Schritte des Double-opt-in-Verfahrens sind für Beweisfragen möglichst genau zu dokumentieren.

Das Informationsblatt „Datenverwendung für persönliche Werbung“ kann als pdf-Datei auf den Seiten des BayLDA heruntergeladen werden.

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