Einsatz des Besucheraktions-Pixels von Facebook

Anfang 2014 hat der Konzern durch die Einführung des „Besucheraktions-Pixels“ eine weitergehende Analysefunktion in Form des „Conversion Tracking“ freigegeben, die den digitalen Fußabdruck der Nutzer auch nach dem Klick auf eine Werbeanzeige verfolgt und mithin Informationen über das Verhalten auf der externen Website sammelt. Lesen Sie mehr über die datenschutzrechtlichen Hürden bei der Verwendung des „Besucheraktions-Pixels“ von Facebook in unserem heutigen Gastbeitrag der IT Recht Kanzlei München.

DIE EINFÜHRUNG DES CONVERSION-TRACKING

Bis zur Einführung des „Besucheraktions-Pixels“ standen auf Facebook lediglich sogenannte „Insights“ zur Verfügung, die das Nutzerverhalten als Reaktion auf Werbeanzeigen innerhalb der Plattform auswerten konnten. Insbesondere war neben der Erfassung der individuellen Klicks auf eine Werbeanzeige die Registrierung von „Gefällt mir“-Angaben und von Nutzern kundgetanen Impressionen maßgeblich dafür, Statistiken über die Reichweite und die Wirksamkeit der entsprechenden Anzeige zu erstellen.
Wie sich Nutzer jedoch nach dem Anklicken einer Werbeanzeige auf der verlinkten Website verhielten, konnte bislang nicht verfolgt werden. Da aber insbesondere die Kombination aus Informationen über den Klick auf eine Anzeige und weitergehende Aktivitäten auf der Seite des Werbenden (zum Beispiel der Kauf eines Produkts oder das Einsehen weiterer Angebote) geeignet sind, die Werbewirksamkeit des jeweiligen Internetauftritts zu bewerten und gegebenenfalls zu optimieren, wurde die Option des „Conversion Tracking“ in Gestalt des „Besucheraktions-Pixels“ in die Plattform integriert.
Das „Besucheraktions-Pixel“ vollzieht nun das Nutzerverhalten auch nach Verlassen von Facebook nach und ermöglicht mithin, die Reaktion auf eine Anzeige auf einer externen Internetpräsenz genau zu analysieren.
Ein spezifischer Tracking-Code, der in die händler- oder unternehmenseigene Website eingebaut wird, und durch bestimmte Zielindikatoren personalisiert werden kann, wertet individuell aus, welche Wege der Nutzer nach Klick auf die Anzeige in Facebook zurücklegt und ob er beispielsweise einen zahlungspflichtigen Vertragsschluss tätigt. Ein solcher „Check-Out“ wäre eine mögliche einstellbare Zielsetzung des „ConversionTracking“ und kann somit nicht nur Aufschluss über die Rezeption der Werbung auf Facebook geben, sondern die Anzeige zudem mit einem spezifischen Kaufverhalten in Verbindung setzen.
Die Festlegung von Zielindikatoren, auf die die Analyse des Conversion Tracking abgestimmt wird, ist dabei frei wählbar, sodass auch etwaige Newsletter-Anmeldungen oder das Anlegen von Nutzer-Konten als Bezugspunkte fungieren können.
Indem auf analytischer Basis Statistiken über das konkrete Verhalten von Facebook-Nutzern als Reaktion auf eine bestimmte, auf der Plattform geschaltete Anzeige erstellt und bereitgestellt werden, können Werbende einsehen, welche Werbemaßnahmen am ehesten der definierten Zielsetzung entsprachen. Mithin ermöglicht Conversion Tracking es, die Werbung effektiver einzusetzen und die spezifische Gestaltung auf das analysierte Nutzerverhalten so abzustimmen, dass mehr Nutzer nach dem Facebook-Klick auf eine Anzeige spezifische Handlungen auf der externen Website ausführen.
Konkret dient das Tracking also dazu, die eigene Werbung zum Zwecke der gezielten Beeinflussung von Nutzerverhalten zu optimieren.

DIE RECHTSLAGE UND GESETZLICHEN VORGABEN

Das Conversion Tracking erfolgt mithilfe eines Cookies, welcher auf dem Rechner der jeweiligen Nutzer Informationen über deren Verhalten sammelt.
Sobald Daten derart erfasst werden, dass beim werbenden Unternehmen oder dem Anbieter der Anzeige (in diesem Falle Facebook) Rückschlüsse auf die konkrete Person des Nutzers möglich werden, die übermittelten Informationen also personenbezogen sind, kommt neben den Voraussetzung des Telemediengesetzes (TMG) auch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) mit besonderen Zulässigkeitsvoraussetzungen zur Anwendung.
So bestimmt § 4 Abs. 1 BDSG, dass die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten nur zulässig sind, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder anordnet oder der Betroffene eingewilligt hat.
Für den Fall des Conversion Tracking existiert weder ein gesetzlicher Erlaubnistatbestand noch ein berechtigtes Interesse der Anbieter an einer Datenspeicherung (§ 4 Abs. 2 BDSG), sodass es für die Zulässigkeit des Verfahrens auf die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers ankommt.
Anknüpfungspunkt für das Einwilligungserfordernis ist dabei ausschließlich der persönliche Bezug der erhobenen Daten, also deren Zuordnungsmöglichkeit zu einer bestimmbaren natürlichen Person. In der Praxis wurde bisher versucht, die Pflicht zur Einholung einer Nutzer-Einwilligung durch die Erfassung von Daten in eigens von den Cookies angelegten pseudonymisierten Nutzerprofilen zu umgehen, die keine Rückschlüsse auf die Identität der Nutzer zuließen.
Dieser Usus basiert auf dem Umstand, dass die sogenannte Cookie-Richtlinie der EU, die für jegliche Nutzerdatenspeicherung unabhängig von einem etwaigen persönlichen Bezug grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung voraussetzt, im deutschen Recht bisher nicht vollständig umgesetzt wurde. Ausschließlich die Bestimmung, dass Nutzer in der Lage sein müssen, der Datenerhebung zu widersprechen, wurde in den § 15 Abs. 3 TMG aufgenommen. So genügte bisher bei denjenigen Anbietern, die den Anwendungsbereich des BDSG durch eine Verschleierung der Nutzerdaten umgingen, eine „Opt-Out-Funktion“ auf der jeweiligen Website.
Beim facebook-eigenen „Besucheraktions-Pixel“ indes ist davon auszugehen, dass die extern erhobenen Daten direkt mit einem plattforminternen Nutzerprofil gekoppelt werden, sodass das Cookie das gespeicherte Nutzerverhalten individuellen Accountdaten zuordnet. Diese Kombination stellt – zumindest auf Facebook – einen Personenbezug her, der die Pflichten des § 4 Abs. 1 BDSG und mithin das Einwilligungserfordernis auslöst.

Für diese Einschätzung spricht, dass auch Facebook selbst dem Anwender des „Besucheraktions-Pixels“ via „Opt-In“ die Bestätigung abverlangt, eine vorherige Nutzereinwilligung eingeholt zu haben.

In jedem Fall muss der Nutzer über die Datenspeicherung im Rahmen des Conversion Tracking in der nach § 13 Abs. 1 TMG bereitzustellenden Datenschutzerklärung hingewiesen werden. Dabei ist zu beachten, dass das Verfahren des Conversion Tracking in für durchschnittliche Nutzer verständlicher Form beschrieben wird und dem Nutzer geschildert wird, wie er eine einmal erteilte Einwilligung in den Speicherungsprozess widerrufen kann, § 13 Abs. 2 Nr. 4 TMG.

KONKRETE UMSETZUNG

Da beim Einsatz des Conversion Tracking auf Facebook mit sehr großer Wahrscheinlichkeit Nutzerdaten von den externen Webeanbieterseiten mit Nutzer-Profildaten gekoppelt werden, ist vor der Initiierung des Speicherprozesses die Einholung einer Nutzereinwilligung erforderlich. Zu beachten ist also, dass Nutzer über die Anwendung des Conversion Tracking belehrt werden und dieser zustimmen müssen, noch bevor ein entsprechender Tracking Code eingesetzt wird.
Die IT-Recht-Kanzlei empfiehlt, die Belehrung und Einwilligungsanfrage durch ein entsprechendes Pop-Up auf der Anbieterseite zu integrieren, das nach erfolgter Zustimmung des Nutzers einen Seiten-Reload initiiert und den Cookie erst dann ausführt.
Dem Ausdrücklichkeitserfordernis der Einwilligung kann über einen „Einwilligungsbutton“ im Rahmen des Pop-Ups Rechnung getragen werden.
Wichtig ist, dass der Nutzer im Rahmen seiner Einwilligungserklärung über das konkrete Verfahren des „Conversion Tracking“ belehrt werden muss. Dabei ist es möglich, die Belehrung entweder in das Pop-Up zu integrieren oder aber in die Datenschutzerklärung aufzunehmen, auf welche dann wiederum im Pop-Up verwiesen werden muss.
Nach Meinung der IT-Recht-Kanzlei ist letztere Option zu bevorzugen, da eine vollständige Belehrung die Dimensionen des Pop-Up-Fensters unnötig ausdehnen würde und zudem geeignet ist, den Nutzer durch einen Überschuss an Text und Informationen zu verwirren.
Wir empfehlen, das Pop-Up wie folgt zu gestalten:

„Auf dieser Website wird das Besucheraktions-Pixel von Facebook für statistische Zwecke verwendet. Mit Hilfe eines Cookies kann so nachvollzogen werden, wie unsere Marketingmaßnahmen auf Facebook aufgenommen und verbessert werden können. Über Ihr Einverständnis hiermit würden wir uns sehr freuen.
Informationen zum „Besucheraktions-Pixel“, zu Cookies und dem Ihnen zustehenden Widerspruchsrecht erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung [-> Link auf die eigene Datenschutzerklärung].“
Unterhalb des Textes ist dann zusätzlich die Schaltfläche
„Ich bin mit der Verwendung des Besucheraktions-Pixels von Facebook einverstanden““

einzufügen.
Da in diesem Falle die vollständige Belehrung in die Datenschutzerklärung aufzunehmen ist, muss diese den gesetzlichen Vorgaben entsprechend ergänzt werden. Folgende Musterformulierung kann hierbei verwendet werden:

“ Konversionsmessung mit dem Besucheraktions-Pixel von Facebook
Mit Ihrer Einwilligung, welche Sie wie folgte erteilt haben
„Ich bin mit der Verwendung des Besucheraktions-Pixels von Facebook einverstanden“
setzen wir innerhalb unseres Internetauftritts den “Besucheraktions-Pixel” der
Facebook Inc.
1601 S. California Ave,
Palo Alto, CA 94304, USA
(“Facebook”)
ein. So kann das Verhalten von Nutzern nachverfolgt werden, nachdem diese durch Klick auf eine Facebook-Werbeanzeige auf die Website des Anbieters weitergeleitet wurden. Dieses Verfahren dient dazu, die Wirksamkeit der Facebook-Werbeanzeigen für statistische und Marktforschungszwecke auszuwerten und kann dazu beitragen, zukünftige Werbemaßnahmen zu optimieren.
Die erhobenen Daten sind für uns anonym, bieten uns also keine Rückschlüsse auf die Identität der Nutzer. Allerdings werden die Daten von Facebook gespeichert und verarbeitet, sodass eine Verbindung zum jeweiligen Nutzerprofil möglich ist und Facebook die Daten für eigene Werbezwecke, entsprechend der Facebook- Datenverwendungsrichtlinie (https://www.facebook.com/about/privacy/) verwenden kann. Sie können Facebook sowie dessen Partnern das Schalten von Werbeanzeigen auf und außerhalb von Facebook ermöglichen. Es kann ferner zu diesen Zwecken ein Cookie auf Ihrem Rechner gespeichert werden.
Eine Einwilligung in den Einsatz des Besucheraktions-Pixels darf nur von Nutzern, die älter als 13 Jahre alt sind, erklärt werden. Falls Sie jünger sind, bitten wir Sie, Ihre Erziehungsberechtigten um Erlaubnis zu fragen.
Bitte klicken Sie hier, wenn Sie Ihre Einwilligung widerrufen möchten: [Opt-Out-Link]“

FAZIT

Anders als die Datenauswertung von „Facebook Insights“ ermöglicht der Einsatz des Besucheraktions-Pixels von Facebook, das Verhalten der Nutzer auch nach Weiterleitung auf eine externe Website zu erfolgen. Mithin können bestimmte Aktionsmuster erfasst und analysiert werden, die detaillierte Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Werbung und die angesprochenen Nutzerkreise zulassen und so dazu beitragen können, die eigenen Anzeigen zu optimieren und attraktiver zu gestalten.
In rechtlicher Hinsicht ist beim Einsatz des Besucheraktions-Pixels zu beachten, dass diese Art des Conversion-Trackings (Reichweitenmessung) die Einholung einer Nutzer-Einwilligung und Anpassung der Datenschutzerklärung erfordert. Zudem verbleibt die Unwägbarkeit, ob der Einsatz des Besucheraktions-Pixels trotz Beachtung der vorgenannten Voraussetzungen rechtskonform betrieben werden kann, da es datenschutzrechtliche Stimmen gibt, die per se die Datennutzung von Facebook für rechtswidrig halten und daher auch die Verwendung des Besucheraktions-Pixels für unzulässig ansehen.