Die automatisierten Auswertung von Äußerungen von Social Media Nutzern wird bereits seit Jahren geforscht. Der Begriff „Sentiment Analysis“ (Gefühlsanalyse) steht dabei für die Auswertung von Text oder biometrischen Informationen wie Stimme, Gesicht oder Körperhaltung der betroffenen Personen, um daraus ihre Emotionen zu bestimmen.

WAS SOLL DAS NUTZEN?

Beispielsweise wollen Unternehmen durch eine automatische Textanalyse bei Diensten wie Twitter herausfinden, welche Reaktionen es auf ihre Produkte gibt. Unzufriedene Kunden können dann von den Unternehmen angesprochen werden, um deeskalierend zu wirken und etwaige Probleme auszuräumen, bevor sich die negative Kritik – beispielsweise in einem sogenannten „Shitstorm“ – verbreitet.
Angeblich soll Facebook die Gefühle von Jugendlichen ausgewertet haben, damit diese Informationen von Werbekunden genutzt werden konnten – so ein australischer Medienbericht. Facebook weist dies zurück: Es sei um ein besseres Verständnis für das Marketing gegangen, wie Nutzerinnen und Nutzer sich auf Facebook ausdrücken. Die Analyse sei nie für gezielte Werbung verwendet worden. Das halbe Dementi von Facebook zeigt aber vor allem eines: Gefühlsanalyse findet statt. Dazu soll gehört haben, ob sich die Teenager ängstlich, nervös, gestresst, dumm, unsicher, wertlos oder als Versager fühlen.

IN DEUTSCHLAND UNDENKBAR?

Marit Hansen, Leiterin des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD), sagte dazu: „Das Geschäftsmodell von Facebook basiert auf Werbung, die auf die Nutzerinnen und Nutzer zugeschnitten wird. Da liegt es nahe, dass ein Unternehmen, das in das Ausforschen von Gefühlen investiert, diese Informationen auch für Werbezwecke nutzen will – wenn noch nicht im Jahr 2017, dann möglicherweise später. Es ist aber in höchstem Maße unethisch, die Gemütslage von Jugendlichen auszunutzen. Wer sich gerade als Versager, niedergeschlagen oder unsicher fühlt, ist besonders verletzlich. Daraus darf kein Profit geschlagen werden!“

FACEBOOK KATEGORISIERT USER

Wie das ULD berichtet, werden bereits heute bei Facebook Systeme im Werbebereich eingesetzt, die Verbraucherinnen und Verbraucher feingranular in Kategorien einteilen. Das Angebot der Firma Acxiom sieht für die USA 70 solcher Kategorien vor, die sich nach Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Wohnsituation, Hobbys, Medienverhalten usw. unterscheiden. Beispielsweise werden 3,8 % der US-amerikanischen Haushalte den „Apple Pie Families“ zugeordnet, die gut ausgebildet sind, häufig Doppelverdiener mit Kindern sind, ein Haus besitzen, oft einen Minivan fahren, Radio hören, Shoppen gehen und Wert auf Vorsorge legen. Für Deutschland hat man verwandte Kategorien entwickelt, die ebenfalls auf die Lebenssituation eingehen und Annahmen über die Interessen und das Kaufverhalten umfassen, selbst wenn die genauen personenbezogenen Daten gar nicht bekannt sind. Solche Kategorien heißen beispielsweise „Alleinerziehend & kleines Budget“, „Lebensabend & genügsam“ oder „Midlife plus & Genuss“. Auf dieser Basis wird online und offline über zielgruppenspezifische Werbung und Ansprache der Kundschaft entschieden.

DER NUTZER ALS VERSUCHSKANINCHEN

Marit Hansen dazu: „Das eigentliche Problem liegt nicht in der Werbung: Wann immer psychologische Profile und die Höhen und Tiefen im Leben ausgewertet werden, wird es gruselig. Wer ahnen muss, dass ständig sein Verhalten unter die Lupe genommen wird, kann sich nicht mehr unbefangen im Netz bewegen. Keiner weiß, was mit diesen ausgewerteten Informationen geschieht und welche Entscheidungen heute oder künftig auf Basis dieser Analysen gefällt werden – ob im Werbebereich, am Arbeitsplatz oder beim Vorhersagen von politischen Meinungen. Die Nutzerinnen und Nutzer von sozialen Medien dürfen nicht zu Versuchskaninchen in einem riesigen Experiment werden.“