Webseitenbetreiber haben eine Menge Möglichkeiten, etwas über das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer zu erfahren. Sie können mit Cookies arbeiten, um den Weg des Einzelnen im Netz nachzuverfolgen – allerdings können Cookies auch leicht gelöscht werden. Diese Methode ist also nicht sehr zuverlässig. Es gibt aber auch Social Plug-ins, die implementiert werden können. Am beliebtesten ist in diesem Zusammenhang Facebook, denn keiner kennt seine Nutzer so gut, wie Mark Zuckerberg. Es gibt ein Meme, auf dem Zuckerberg und ein Kind zu sehen sind. Das Kind sagt: „My dad told me you’re spying on us.” Und der Facebook-CEO antwortet lächelnd: „He’s not your dad!” Das trifft die Sache ziemlich gut. Jemand, der so viele Dinge über uns weiß, ist natürlich super, wenn man etwas über einen Menschen erfahren möchte. Man kann sich das Phänomen mit Hilfe eines Schulhofs vor Augen führen: Wer wissen will, welche Vorlieben der süße Kerl aus der Achten so hat und wie er drauf ist, müsste sich einfach mit seiner Schwester anfreunden. Das wäre eine zuverlässig sprudelnde Quelle, um schon mal das Terrain zu checken. Und Facebook ist eben nicht die little sister, sondern der Big Brother, der dabei hilft, User an die Unternehmen zu bringen. Möglichst zuverlässig und diskret. Wir merken es oft gar nicht. Es ist uns zum Beispiel nicht bewusst, dass gut drei Viertel der deutschen Nachrichtenseiten Facebook-Tracker enthalten. Im Gegensatz zu herkömmlichen Cookies, die die Erstellung eines Nutzerprofils lediglich anonym ermöglichen (sollten), so dass die Informationen nicht einer bestimmten Person zugeordnet werden können, sind Facebook-Tracker sehr wohl personenbezogen. Selbst wer kein Facebook-Konto hat, wird erfasst. Mit einem sogenannten „Schattenprofil“ kann man bei Facebook sein, ohne bei Facebook zu sein. Besonders sensible Daten werden weitergegeben, wenn bei Nachrichtenseiten Informationen zu Artikelaufrufen übertragen werden. Auf diese Weise entstehen sehr zuverlässige Nutzerprofile, die nicht nur für Hersteller von Getränken und Shampoos, sondern zum Beispiel auch für Parteien äußerst interessant sind. Wenn auf einer Nachrichtenseite für Abos geworben wird, kann dies beim Besuch der Nachrichtenseite über einen Facebook Pixel erfasst werden, so dass man später auf Facebook erneut mit der Werbung konfrontiert werden kann.

ALLE PROFITIEREN! NA JA, FAST ALLE…

Auf der „facebook-for-developers“-Seite finden Webseitenbetreiber in freundschaftlich-anbiederndem Ikea-Sprech verfasste Hinweise auf soziale Plug-ins. „Erfahre, was deine Facebook-Freunde im Web mit ‚Gefällt mir‘ markiert, geteilt oder kommentiert haben.“ Mensch, das klingt doch wirklich interessant! Da gibt es zum Beispiel ein Gruppen-Plugin, den Button „Speichern“, ein Zitat-Plugin (um „eine ausdrucksstärkere Geschichte zu erzählen“), den Gefällt-mir-Button, den Teilen-Button, den Senden-Button, eingebettete Kommentare, eingebettete Beiträge, eingebettete Video-Player und Live-Videoplayer, Seiten-, Kommentar- und Messenger-Plugins… Alles ganz wunderbare Möglichkeiten, um Konsumenten zu analysieren. Eine Win-win-Situation für Facebook und Seitenbetreiber – für den User freilich nicht so schön, aber wen interessiert das! Der kann ja froh sein, personalisierte Werbung gezeigt zu bekommen. Was nützt einer Schwangeren denn Männerrasierschaumwerbung? Windelwerbung passt doch viel besser! Weiß doch jeder, dass Produkte, die am stärksten beworben werden, auch am besten sind, oder? Aufmerksamkeit ist alles. Und wir vertrauen auf das Urteil jener, die uns ähnlich sind. Ich bekomme ständig Werbung für eine coole Jacke gezeigt und jetzt hat sich meine ehemals beste Grundschulfreundin genau diese Jacke bestellt? Mensch, die ist doch eigentlich sehr stylisch, diese Jacke – und bald kommt auch der Herbst… Kürzlich habe ich einen Artikel über Gesellschaftspolitik gelesen und jetzt hat ein ehemaliger Kommilitone, den ich als sehr intelligent in Erinnerung habe, diesen Artikel auch noch geteilt? Die Autorin des Artikels wird mit ihren Analysen sicher recht haben! Aufmerksamkeit in Verbindung mit dem Social proof, dem sozialen Beweis – das ist der Traum jeder Marketing-Abteilung.

DIE VERANTWORTUNG TRÄGT, WER DATEN ÜBERTRÄGT

Aber wer trägt bei so viel geballter Datensammelpower eigentlich die Verantwortung für den Datenschutz? Wenn wir von Facebook nicht nur auf Facebook, sondern auch auf 75% aller Nachrichtenseiten und auf einem Großteil anderer Webseiten überwacht werden, macht das ja was mit uns. Da müssten wir doch zumindest darüber informiert werden, oder? Wenn wir die kleine Schwester von dem süßen Typen aus der Achten dazu überreden, uns alles, wirklich alles über ihren Bruder zu berichten, dann fände der das doch blöd, wenn er nicht darüber Bescheid wüsste, oder? Allerdings: Wenn er’s wüsste, fände er es auch blöd. Nie wieder popeln, ohne dass wir davon erfahren…
Vergangene Woche beschäftigten sich in Luxemburg Richter des EUGh mit dem auf einer Webseite implementierten „Like“-Button von Facebook. Die Verbraucherzentral Nordrhein-Westfalen hatte bereits 2015 eine Unterlassungsklage gegen den Mode-Onlinehändler Fashion ID (Peep&Cloppenburg) eingereicht, weil nicht erst beim Klick auf den Like-Button, sondern bereits beim Laden der Seite Daten wie die IP-Adresse, Webbrowserkennung, Datum und Zeit an Facebook übertragen wurden. Der EUGh gab die Verantwortung nun an die Seitenbetreiber weiter. Wer also Daten an Facebook überträgt, muss darüber informieren. Da Werbung ein „berechtigtes Interesse“ darstellt, dürfen Daten also erhoben werden, eine Aufklärung darüber, dass es getan wird, muss trotzdem erfolgen. Und so werden wir, sollte ein Seitenbetreiber Social Plug-ins implementiert haben, wohl mit einem weiteren Pop-up-Fenster konfrontiert sein. Vielleicht könnte man das ja wie beim Bäcker mit angegliedertem Café machen: „Wollen Sie ihren Kuchen mitnehmen oder hier essen?“ – „Wollen Sie lieber mit einem anonymisierten Cookie direkt von uns oder personenbezogen über Facebook getrackt werden? Oder vielleicht beides? Ach, und wir können gerne auch noch einen Third-Party-Plugin dazupacken! Ist heute im Angebot!“